Las marcas deben volver a crear mercado, ya que la sociedad está fragmentada y se flexibilizan los roles. Se describieron las características del nuevo consumidor y cómo, tras superar la gran crisis, se debe dejar paso a las actitudes proactivas. Por otra parte, un estudio realizado por la consultora Ipsos para la AAM mostró los cuatro grupos que definen al consumidor argentino.
Perfiles
Existen rasgos de identidad que actúan como imanes para fomentar el consumo. Los nuevos rasgos se concentran principalmente en la mayoría de las personas o consumidores que atraviesan por todos los aspectos; pero se notan más en niveles socioeconómicos altos y en la juventud.
Las tipologías son:
- El ser personal: Las marcas individualizan el consumo, se pierde la influencia de la familia como organizadora del consumo y aparecen varias personas decisorias. El 70 por ciento de los jóvenes entre 15 y 30 años respondió que no quiere ser uno más del montón.
- El ser nacional: Actualmente hay una revalorización de lo local. Las posturas ante lo local con cíclicas y dependen de la ideología dominante.
- El ser atractivo: Se priorizan conceptos como alimentación sana, cuidado estético y actividad física. Nace una concepción de la belleza que se traslada de adentro hacía afuera.
- El ser joven: Se ha cambiado el concepto de la juventud. Se acortó la infancia y se alargó el período de juventud. Las marcas también tienen llegada entre los que tienen entre 60 y 65 años.
- El ser flexible: Hay mayor permeabilidad para admitir la igualdad entre hombres y mujeres. Se da mayor tolerancia, más apertura y hay mejor clima para los cambios y la liberación sexual.
- El ser cool: Se busca el diseño en cada objeto. Éste es un consumidor más hedonista y más exigente. La carrera para los estudiantes de auge es el diseño, sea de moda, de interiores o gráfico.
- El ser digital: Se digitaliza el vínculo con el consumidor. Aparece el individuo hiperconectado e interactivo y hay un claro valor aspiracional: es un símbolo de pertenencia social estar conectado con el mundo. Al 75 por ciento de los jóvenes les gusta tener una computadora personal de última generación. Trece años atrás, prefería una moto o un auto.
OTRAS TIPOLOGIAS
La consultora Ipsos realizó, también, un estudio para la Asociación Argentina de Marketing, en el cual se vislumbran los cuatro grupos que definen al consumidor argentino: jóvenes, hombre adulto, ama de casa y mujeres BC.
Frente al consumo, los casos más interesantes son los de las mujeres BC y los hombres, porque su comportamiento, muchas veces, es diferente de lo que dicen promover.
Según el estudio que realizó Ipsos, las mujeres BC prefieren los supermercados y eligen productos preferentemente light. Entre las compras, se destacan 53 por ciento de galletitas de agua y 41 por ciento de edulcorante; y por otro lado, 71 por ciento de azúcar y 56 por ciento de chocolate.
Por su parte, los hombres que tienen entre 30 y los 45 años consideran importante el progreso y son capaces de sacrificar el tiempo libre en pos del trabajo.
Los jóvenes son tan fanáticos de las golosinas, las bebidas de alcohol como de las cervezas; 60 por ciento practica deportes -siendo su preferido el fútbol-, y considera muy importante hacerse tiempo para ir a bailar; 40 por ciento cena fuera de su casa, en lugares de comidas rápidas y son habitúes de los shoppings.
Las amas de casa leen menos diarios que otros targets. Tienen mayor atracción por la televisión, que la consideran casi un servicio público; y retomaron el hábito de la radio después de la crisis de 2002. En general, tienen una menor tendencia a probar nuevos productos y no son tan permeables a la publicidad.
EL CONSUMIDOR MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra cada día. La mayor parte de las grandes compañías investiga estas en todos sus detalles, con el fin de responder a las preguntas acerca de lo que compran, donde, como, cuanto y por que compran. Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores y averiguar que es lo que adquieren en donde y en que cantidad. No es fácil aprender acerca de los porques de la conducta de compra del consumidor, ya que las respuestas a menudo están encerradas en lo mas profundo de la mente del consumidor. El mercadólogo desea comprender la forma en la cual los estímulos se convierten en respuestas en el interior de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En primer lugar, las características del comprador influyen en la forma den la cual percibe el estimulo y responde a el. En segundo, el proceso de decisión mismo del comprador afecta la conducta del comprador. Este capitulo estudia primero las características del comprador que afectan la conducta de compra y después expone el proceso de decisión del cliente.
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen poderosamente en las compras del consumidor. En su mayor parte, los mercadólogos no pueden controlar esos factores, pero sí los deben tomar en consideración. Ilustramos estas características con el caso de una consumidora casada, que trabaja como gerente de marca en una importante compañía de productos envasados para el consumidor. Quiere encontrar una nueva actividad para sus ratos de ocio, que ofrezca algún contraste con su vida de trabajo. Esta necesidad la ha llevado a comprar una cámara y a aficionarse a la fotografía. Muchas características en sus antecedentes afectarán la forma en le cual evalúa las cámaras y elige una marca.
FACTORES CULTURALES.
La cultura es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona. La conducta humana se aprende en gran parte. Al crecer en una sociedad, un niño aprende los valores básicos, las percepciones, los deseos y las conductas por medio de los miembros de la familia y de otras instituciones importantes. Un niño en estados unidos por lo común aprende los siguientes valores, o se ve expuesto a ellos: logro y éxito, actividad y participación, eficiencia y sentido practico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, humanitarismo, vigor juvenil y buena condición física y salud. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre la conducta de compra que pueden variar grandemente de un país a otro. No ajustarse a estas diferencias puede dar como resultado una mercadotecnia ineficaz o provocar errores vergonzosos. Por ejemplo, los representantes de negocios de una comunidad estadounidense que trataba de vender en Taiwán lo averiguaron de la manera mas dolorosa. Tratando de incrementar su comercio extranjero, llegaron a Taiwán llevando como obsequio gorras de béisbol color verde. Resulto que habían programado el viaje un mes antes de las elecciones en Taiwán y que el verde era el color del partido de oposición, Peor todavía, después de lo sucedido, los visitantes se enteraron de que, según la cultura de Taiwán, el hecho de que un hombre lleve puesto algo de color verde significa que su esposa le ha sido infiel. Mas adelante, el jefe de la delegación de la comunidad observo: “ No se que fue lo que sucedió con esas gorras vedes, pero el viaje nos proporciono una comprensión de las diferencias extremas en nuestras culturas “. Los mercadólogos internacionales deben comprender la cultura en cada mercado internacional y adaptar sus estrategias de mercadotecnia conforme a esa cultura. Los mercadólogos siempre están tratando de detectar los cambios culturales, con el fin de descubrir nuevos productos que los consumidores podrían desear. Por ejemplo el fon de descubrir nuevos productos que los consumidores podrían desear. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y la buena condición física ha creado una vasta industria de equipo y ropa para hacer ejercicio, de alimentos con un contenido más bajo en grasa, y mas naturales y de servicios orientados a la salud y a la buena condición física. Este cambio hacia la informalidad ha propiciado una mayor demanda de ropa informal y de muebles para el hogar mas sencillos. El creciente deseo de disponer de ratos de ocio ha dado como resultado una mayor demanda de productos y servicios relacionados con la comodidad, como hornos de microondas, comidas para llevar y alimentos de preparación rápida.
SUBCULTURA
Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes. Las culturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de mercadotecnia ajustados a sus necesidades. He aquí algunos ejemplos de cuatro de esos importantes grupos subculturales. Consumidores hispanos. El mercado hispano de estados unidos, estadounidenses de ascendencia cubana, mexicana, centroamericana, sudamericana y puertorriqueña, se compone de 26 millones de consumidores que compran cada año mas de 200 000 millones de dólares de bienes y servicios. Es facial llegar a los hispanos – que se espera que para el año 2010 sean casi 40 000 millones -, mediante la creciente selección de difusiones por radio y televisión y de medios impresos en español, diseñados para complacerlos, Desde hace mucho tiempo, los hispanos han sido un objetivo para los mercadólogos de productos alimenticios, bebidas y productos para el cuidado del hogar. Pero a medida que ha aumentado el poder adquisitivo de este segmento, los hispanos han surgido como un mercado atractivo para productos de mayor precio, como computadoras, servicios financieros, equipo de fotografía, aparatos electrodomésticos grandes, seguros de vida y automóviles. Lo que tal vez sea mas importante es que lo hispanos son leales a la marca y prefieren las compañías que demuestran un interés especial. Consumidores afro americanos. Si la población de estados unidos de 31 millones de afro americanos, con un poder adquisitivo total de 218 000 millones de dólares anualmente, fuese una nación separada, su poder adquisitivo calificaría en duodécimo lugar en el mundo libre. La población de raza negra en estados unidos esta creciendo en riqueza y en complejidad. Los negros gastan relativamente más que los blancos en ropa, cuidado personal, muebles para el hogar y fragancias; y relativamente menos en alimentos, transportación y esparcimiento. Aun cuando están mas conscientes de los precios, los negros también están poderosamente motivados por la calidad y la selección. Conceden mas importancia que otros grupos a las marcas, son mas leales a esta, no acostumbran “ir de tienda en tienda” y compran mas en las tiendas del vecindario. En años recientes, muchas grandes compañías cono Sears, McDonald’s, Procter & Gamble y Coca-cola, han incrementado sus esfuerzos para aprovechar este lucrativo mercado. Emplean agencias de publicidad que son propiedad de negros y publican sus anuncios en revistas orientadas el consumidor negro. Algunas compañías desarrollan productos, envases y artículos atractivos para este mercado, Durante los últimos años, JC Penney ha remodelado casi 170 tiendas para orientarse a los afro americanos, cambiando su mercancía y la disposición de sus tiendas y empleando modelos de raza negra en sus anuncios.
CLASES SOCIALES.
Casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura social. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los científicos sociales han identificado siete clases sociales en estados unidos. La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso educación, riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales, se cría a los miembros de diferentes clases para que desempeñen ciertos papeles y no pueden cambiar sus posiciones sociales, Sin embargo, en estados unidos, y en otros países, las líneas entre las clases sociales no son fijas ni rígidas; las personas pueden avanzar a una clase social superior o descender a una mas baja. Los mercadólogos se interesan en las clases sociales debido a que las personas dentro de una clase social tienden a exhibir conductas de compra similares. Las clases sociales muestran diferentes preferencias en lo que concierne a productos y marcas, en áreas como ropa, muebles para el hogar, actividades recreativas y automóviles. La clase social de Jennifer Flores puede afectar su decisión de comprar una cámara. Si proviene de una clase social alta, es probable que su familia posea una cámara costosa y tal vez ésta sea aficionada a la fotografía.
CLASES SOCIALES.
Clase alta superior (menos de 1%) La clase superior alta superior es la elite de la sociedad, personas que viven de la riqueza que heredaron y tienen antecedentes familiares muy reconocidos. Donan sumas considerables a obras de beneficencia, organizaban bailes de debutantes, poseen más de una vivienda y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Constituyen una buen mercado para joyería, antigüedades viviendas y vacaciones. A menudo compran ropa conservadora y visten con discreción, en lugar de hacer ostentación de su riqueza. Aun cuando su número es reducido, los miembros de la clase alta superior sirven como un grupo de referencia para otros. Clase alta inferior (alrededor de 2%) Los miembros de la clase alta inferior tienen un ingreso elevado o son individuos ricos, debido a su excepcional habilidad en su profesión o en los negocios. Por lo común empiezan en la clase media. Tienden a ser activos en los acontecimientos sociales y cívicos y compran para ellos y sus hijos símbolos de posición, como viviendas, educación, piscinas y automóviles costosos, Incluyen a los nuevos ricos quienes son compradores conspicuos, debido a que tratan de impresionar a los demás. Quieren que los acepten en los estratos superiores, una posición que es mas probable que logren sus hijos y no ellos mismos.
Clase media alta (12%) Los miembros de la clase media alta no disfrutan de un oposición debida a sus antecedentes familiares, ni poseen grandes riquezas. Se preocupan primordialmente por su “carrera”. Han alcanzado buenas posiciones como profesionistas, hombres de negocios independientes y gerentes corporativos. Creen en una buena educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas. Se afilian a causas u organizaciones y tienen una mentalidad cívica. Constituyen el mercado de calidad para viviendas, ropa, muebles y aparatos electrodomésticos de buena calidad. Clase media (32%) La clase media se compone de trabajadores y empleados de oficina con un salario promedio, que viven en “la mejor parte de la ciudad” y tratan de “hacer las cosas correctas”. Para mantenerse al tanto de las tendencias, a menudo compran productos que son populares. La mayoría se preocupa por la moda y busca las mejores marcas. Una vida mejor significa ser propietarios de una vivienda cómoda en un vecindario agradable, con buenas escuelas.
Creen en gastar más dinero en experiencias que valen la pena para su hijos y los orientan hacia una educación universitaria. Clase trabajadora (38%) La clase trabajadora se compone de quienes llevan un “estilo de vida de la clase trabajadora”, cualesquiera que sean sus ingresos, antecedentes o su trabajo. Dependen en gran parte de sus familiares en lo que concierne al apoyo económico y emocional, a consejos sobre compras y a ayuda en momentos difíciles. La clase trabajadora mantiene divisiones y estereotipos muy marcados en lo que se refiere a los sexos.
Clase baja superior (9%) Los miembros de la clase baja superior trabajan, no viven de la beneficencia, aun cuando su estándar de vida apenas esta por encima de la pobreza. Desempeñan trabajos no especializados y muy mal pagados, aun cuando luchan por ascender a una clase mas alta. A menudo, los miembros de la clase baja superior carecen de educación. Incluso cuando en el aspecto financiero están cerca de la pobreza, logran “proyectar una imagen de autodisciplina” y “hacen algún esfuerzo a favor de la pulcritud”. Clase baja inferior (7%) Los miembros de la clase baja inferior viven de la beneficencia, son visiblemente pobres y por lo común no tienen trabajo o tienen asignados “los trabajos mas sucios”. A menudo no se interesan en encontrar un trabajo y dependen en forma permanente de la ayuda o de la caridad públicas para obtener algún ingreso. Sus hogares, su ropa y sus pertenencias están “sucias”, “andrajosas” y “son inservibles”.
FACTORES SOCIALES
La conducta de un clientes también esta bajo la influencia de factores sociales, como pequeños grupos, familia y papeles sociales y posición.
GRUPOS
La conducta de una persona esta bajo la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos de membresía. Algunos son grupos primarios, con los cuales hay una interacción regular, pero informal, como grupos familiares, de amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son mas formales y tienen una interacción menos regular. Incluyen las organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.
FAMILIA
Los miembros de la familia pueden influir poderosamente en la conducta de compra. La familia es la organización de compras del consumidor mas importante en una sociedad y se ha investigado extensamente. Los mercadólogos se interesan en los papeles y en la influencia de los esposos, las esposas y los hijos en la compra de diferentes productos y servicios.
PAPELES Y POSICIÓN
Una persona pertenece a muchos grupos, por ejemplo familiares, clubes y organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de su papel, como de su posición. Con sus padres, Jennifer desempeña el papel o la función de hija; en su familia, el de esposa; en su compañía, el de gerente de marca. Un papel o función consiste en las actividades que se espera que desempeñen las personas, según quienes estén a su alrededor. Cada uno de los papeles de Jennifer influirá en parte de su conducta de compra.
FACTORES PERSONALES
Las decisiones de compra del consumidor también están bajo la influencia de características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y concepto de si mismo del comprador.
EDAD ETAPA Y CICLO DE VIDA.
Las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su vida. Los gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades recreativas a menudo están relacionados con la edad. La compra también esta modelada por la etapa en el ciclo de vida de la familia, las etapas por las cuales podrían atravesar las familias a medida que maduran a través del tiempo.
TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACION
Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM)
